Baisse de fréquentation et désamour des foyers pour le supermarché ; montée des adblockers et hostilité des consommateurs envers la publicité ; méfiance envers les ingrédients sensibles et montée des applis comme Yuka... les marques agro-alimentaires n’ont jamais été confrontées à autant de nouveaux défis. Ainsi, quand une opportunité se présente, il faut savoir la saisir, surtout quand il s’agit d’un nouveau canal de distribution.
En France on comptabilise plus de 26 millions d’actifs dont 75% dans le secteur tertiaire. On peut donc estimer à au moins 15 millions le nombre de personnes travaillant dans des bureaux, privé et public confondus. Et 250 millions d’actifs à l’échelle européenne : un vrai potentiel ! Ajoutez à cela le fait que les actifs dont on parle sont une cible stratégique pour les marques : des prescripteurs et consommateurs en puissance, des millenials, early adopters ou des quadragénaires parisiens avec un fort pouvoir d’achat… Marques, ouvrez vos oreilles !
TOTEM est une start up qui vient créer des espaces de pauses conviviales dans toutes les entreprises, en installant machines à café, réfrigérateurs, fontaines à eau, distributeurs de fruits secs, et en livrant chaque semaine : café, thé, fruits BIO, snacks sains et boissons. C’est donc un tout nouveau marché qui s’ouvre aux marques : les bureaux d’entreprises.
UN NOUVEAU CANAL SELECTIF
TOTEM sélectionne des marques de la nouvelle scène alimentaires, des marques qui ont de bons produits (sains ou gourmands mais avec de bons ingrédients naturels), des marques qui ont de belles choses à raconter. Charitea/Lemonaid, Ethiquable, Agricool, Kawa, La Fabrique à Cookies, Innocent, No Filter… pour ne citer qu'eux.
Pour ces nouvelles marques qui ne peuvent pas toutes exister en GMS, car elles n’ont ni le pouvoir de négociation ni les moyens de communication pour émerger, TOTEM garantit des conditions économiques globales favorables : un deal plus équilibré pour les marques, pas d’exigence de volume, pas de 5ème round de négociation pour arriver à un accord… et finalement les utilisateurs, entreprises comme salariés, sont les premiers heureux de voir triompher de nouvelles marques aux valeurs auxquelles ils adhèrent et un système économique qui laisse sa chance à de nouveaux acteurs. Philosophiquement, chez TOTEM cela nous plaît. Nous partageons ces mêmes valeurs : nourriture saine, transparence dans le discours et dans les recettes.
Pour autant cela ne veut pas dire que les marques traditionnelles et leaders doivent délaisser ce nouveau vecteur de distribution car il s'agit d’une cible stratégique : des consommateurs qu’elles ont du mal à toucher avec les médias plus traditionnels. Même si ce canal est aujourd’hui naissant, il est amené à se développer avec de multiples opportunités. 15 millions de personnes qui peuvent consommer les produits sur leur lieu de travail et pourquoi pas demain les acheter aux bureaux pour les ramener chez eux ?
UN NOUVEAU CANAL D'EXPERIMENTATION
Ainsi à la différence de la GMS, les bureaux ne sont pas, pour le moment, un canal permettant d’écouler de gros volumes. C’est un canal sélectif, de qualité, un laboratoire d’innovation et de lancement de produits.
Avec 5000 salariés dans son portfolio clients, TOTEM est un nouveau moyen d’études consommateurs. Or quand on sait que les entreprises et les grandes marques investissent entre 30K€ et 400K€ (voire bien plus) avant de lancer un nouveau produit, toute nouvelle approche est intéressante à considérer. Via TOTEM les marques peuvent accéder à des test moins onéreux et plus rapides à mettre en place.
Nous permettons aux marques de tester “in real life” leur innovation en cours de développement. Une marque élabore un nouveau produit mais elle hésite entre 2 recettes différentes proposées par la R&D ? Elle peut tester ces 2 recettes via TOTEM sur 2 échantillons d’entreprises similaires, en récoltant les feedbacks des employés sur l’appréciation des recettes. Une autre hésite entre un format tetrapack ou verre perdu pour une nouvelle boisson et souhaiterait une réponse directe du marché : c'est ce que TOTEM rend possible.
Nous accompagnons les marques afin de développer leur visibilité et leurs performances dans les TOTEM de nos clients. Le process de lancement est bien rôdé : échantillonnage massif et communication dans les grosses entreprises clientes cibles en S-1 afin de faire découvrir les produits ; possibilité de commander directement pour livraison en S ; data en temps réel pour calculer le taux de conversion ; mise en avant et communication plus importante sur le produit pour le pousser et augmenter le taux de conversion et la montée en pénétration.
Nous avons, par exemple, réalisé un partenariat avec INNOCENT en mai dernier. Pour INNOCENT l'accès à une cible stratégique, pour TOTEM la garantie de beaux produits et d'une marque qui a du sens et des belles valeurs. Retour en images avec la vidéo ci-dessous !
Alors ? convaincu ?
Très bientôt, TOTEM va mettre en place des tablettes connectées dans les entreprises afin de récolter directement le feedback des employés sur les produits. Cela permettra demain aux services généraux et offices managers de bien gérer leur TOTEM en fonction des attentes des collaborateurs.
Le laboratoire que TOTEM propose permet de faire des choix rapidement et d’avancer en itérant. Le fait que l’acte de consommation dans le TOTEM se fasse sur un modèle de free-food (c’est l’employeur qui paye pour ses employés) permet d’avoir une lecture pure des performances d’un produit ou d’une innovation, sans avoir de biais prix. Le produit sera donc jugé uniquement sur l’attractivité du packaging et la promesse produit véhiculée, et, bien sûr, sur l’appréciation de la recette aux regards des attentes suscitées par le produit.
Les marques doivent aujourd’hui renouveler leurs produits (finis les conservateurs, les arômes artificiels et autres exhausteurs de goûts), renouveler leur discours et renouveler leur canal de distribution. Si les 2 premiers points sont entre les mains des marques, le dernier est plus difficile à ré-orienter car il leur échappe. La dernière fois qu’un nouveau canal de distribution s’est créé, c’était lors de l’arrivée d’internet. Marques, n’attendez pas aussi longtemps que pour le canal internet !
Intéressés ? Lancez-vous dans les bureaux via TOTEM !
